通告〔2024〕64号
为促进直播带货业态高质量生长，市市场监视治理局制定了《PA视讯市直播带货合规指引》，现予宣布，特此通告。
PA视讯市市场监视治理局
2024年8月8日
PA视讯市直播带货合规指引
第一章 总 则
第一条 为督促和引导直播带货各方加入主体合规经营，保障消费者正当权益，推动行业有序竞争创新生长，凭据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益掩护法》《中华人民共和国产物质量法》《中华人民共和国食品宁静法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》等执法规则，和《网络交易监视治理措施》《网络直播营销治理措施（试行）》等有关划定，制定本指引。
第二条 在本市开展的直播带货运动适用本指引。
直播带货是指通过网络直播方式销售商品或者提供服务的交易运动。
直播带货平台经营者是指为接纳网络直播方式销售商品或提供服务的经营者提供网络经营场所、交易拉拢、信息宣布等服务，供交易双方或多方独立开展交易运动的网络平台，应凭据《电子商务法》划定履行电子商务平台经营者的责任和义务。
直播带货直播间运营者是指在直播带货平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事直播带货的小我私家、法人和其他组织。通过直播带货平台销售商品或提供服务，应凭据《电子商务法》划定履行电子商务平台内经营者的责任和义务。
直播带货人员是指在直播中直接向社会民众销售商品或者提供服务的小我私家。
直播带货服务机构是指为直播带货人员开展直播带货运动提供筹谋、运营、经纪、培训等的专门机构。
第三条 从事直播带货，应当遵守国家相关执法规则和规章，遵守国家网信办等部门制定的《网络直播营销治理措施(试行)》等有关划定，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害其他经营者和消费者的正当权益。
第二章 直播带货平台经营者合规要求
第四条 直播带货平台经营者应当积极履行入驻挂号核验义务，依法对申请开通商品或者服务推广功效的直播间运营者提供的身份、地址、联系方式、行政许可等信息进行挂号，建设挂号档案，并积极接纳技术措施进行核验。
直播带货直播间运营者的上述信息发生变化的，应当实时更新信息，并向平台报备。
第五条 直播带货平台经营者应当遵循果真、公正、公正的原则，建设健全直播带货运动服务协议与行为规范，明确开通和关闭商品或者服务分享功效、商品服务质量、商业宣传、消费者权益掩护、知识产权掩护等方面的权利和义务，并连续公示服务协议与行为规范等信息，或者上述信息的链接标识。
第六条 直播带货平台经营者应当制定平台禁止、限制营销的商品或者服务目录，明确禁止、限制营销的商品或者服务事项，接纳有效手段督促直播带货直播间运营者凭据目录要求规范开展营销运动。应当督促直播带货直播间运营者，在开展直播带货前对营销的商品进行检验。
第七条 直播带货平台经营者应当建设直播带货信息检查巡查制度。发现直播带货直播间运营者存在违反相关执法、规则、规章的，应当实时向平台住所地县级以上市场监视治理部门陈诉，并接纳须要处置措施。
第八条 直播带货平台经营者应当建设对严重违法违规行为处置惩罚结果的公示机制，对直播带货直播间运营者严重违法违规行为接纳处置措施的，以适当方式公示处置结果。
第九条 直播带货平台经营者应当纪录生存平台上宣布的直播带货信息及历史直播公示信息，确保信息的完整性、可用性。直播带货平台经营者应当凭据商品或服务特性，制定营销信息及历史直播公示信息生存规则，对网络交易运动的直播视频生存时间自直播结束之日起不少于三年。
第十条 直播带货平台经营者应当建设直播带货直播间运营者信用治理体系，建设信用评价机制，对违法违规的直播带货直播间运营者实施信用惩戒，强化合规守信意识。信用评价机制应当以适当方式公示。
第十一条 直播带货平台经营者应当增强对直播带货直播间运营者的教育培训和治理，建设完善行为管控机制，引导直播带货服务机构和直播带货人员严格遵守执法、规则、相关划定和职业道德。
第十二条 直播带货平台经营者应当履行执法规则、规章及有关文件划定的其他相关义务。
第三章 直播带货从业人员合规要求
第十三条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当自觉增强职业道德建设，强化社会责任，树立良好形象，规范从业行为。利用人工智能技术合成的虚拟形象及内容，参照本合规要求。
第十四条 直播带货直播间运营者、直播带货人员以及凭据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，应当维护积极康健的直播情况，对直播封面、直播标题、直播内容等开展直播运动所宣布的内容或信息卖力。
第十五条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当坚持正确政治偏向、舆论导向和价值取向，不得违反公序良俗或者制造社会舆论等开展商业营销。积极践行社会主义焦点价值观，坚持康健格调品位，自觉阻挡违法失德、流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费、泛娱乐化等不良现象。
第十六条 直播带货直播间运营者、直播带货人员以及凭据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，应对营销的商品进行检验，不得通过直播提供或宣传以下依据执法规则、规章及有关划定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务：
（一）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；
（二）不切合保障人体康健和人身、工业宁静的强制性国家尺度的商品或服务；
（三）无质量检验及格证明或者无中文标明产物名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关划定执行）；
（四）依法应当取得许可、存案或者强制性认证而未取得的商品；
（五）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；
（六）不切合情况掩护要求的商品或服务，野生动物及其制品；
（七）侵犯他人知识产权的商品或服务；
（八）国家药品监视治理部门宣布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；
（九）烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等执法、行政规则禁止网上交易的商品或服务；
（十）处方药、声称全部或者部门替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等执法、行政规则禁止在公共流传媒介宣布广告的商品或服务；
（十一）其他禁止交易的商品或服务。
第十七条 直播带货直播间运营者、直播带货人员以及凭据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，在直播中宣布商业广告，应按划定严格审核把关，切合以下要求：
（一）宣布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功效，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；
（二）宣布药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告的，应当遵守《广告法》相关划定，不得以介绍康健、养生知识等形式，变相宣布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；
（三）宣布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得泛起饮酒的行动；
（四）宣布教育培训广告，不得对效果作出明示或者体现的保证性允许，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明；
（五）宣布金融、类金融、招商投资广告，应当对可能存在的风险及责任肩负作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性允许；
（六）宣布房地产广告，房源信息应认真实，不得含有升值或者投资回报的允许，不得对计划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；
（七）宣布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有体现功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性允许，不得利用科研单元、用户等名义或者形象作推荐、证明；
（八）广告使用数据、统计资料、视察结果、文摘、引用语等引证内容的，应认真实、准确，并讲明出处，引证内容有适用规模和有效期限的，应当明确体现；
（九）《广告法》等执法规则规章的其他划定。
第十八条 直播带货直播间运营者、直播带货人员以及凭据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，在选品历程中，应当认真核对商家及商品资质，提供商品或者服务需要取得相关行政许可的，需检验相应的许可情况。
第十九条 营销的商品中涉及商标、专利、认证等证书以及他人名义形象的，直播带货直播间运营者、直播带货人员以及凭据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，应当认真核对相关证明和授权质料。
第二十条 直播带货直播间运营者、直播带货人员以及凭据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，开展促销运动时，促销运动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。促销运动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应立即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实体现有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应切合质量要求，不得损害消费者权益。
接纳价钱比力方式开展促销运动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式讲明被比力价钱和销售价钱，被比力价钱应认真实准确，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
第二十一条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构等从事直播带货运动，应当切合《反不正当竞争法》的划定，不得对商品或服务的性能、功效、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者。
第二十二条 直播带货直播间运营者应当以直播场次为单元，在虚拟直播场所以显著方式公示直播带货的商品或者服务名称，以及商品或者服务实际提供者的名称、经营地址、联系方式等信息。
第二十三条 直播带货直播间运营者应当建设直播商品的质量控制与合规治理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。
第二十四条 直播带货直播间运营者应当建设直播带货人员治理制度，做好直播监控，制止直播带货人员在直播中发生违法违规行为，建设直播带货人员资质考核评价机制。
第二十五条 直播带货人员在直播带货运动中，应当规范自身行为，依法向民众推销商品或服务。
（一）直播带货人员或者直播带货直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播带货人员或者直播带货直播间运营者的，应当经监护人同意；
（二）着装得体、用语文明，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，不得侵害他人正当权益；
（三）宣传的商品价钱、商品名称、产地、生产者信息、性能、重要参数、规格、品级、生产日期、保质期等内容，应当与商品图文信息一致；
（四）以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，组成广告代言人的，应当履行并肩负广告代言人的责任和义务。
第二十六条 直播带货服务机构应当增强对网络主播的教育培训、日常治理和规范引导。增强对网络主播的治理和约束，依法合规提供经纪服务，维护网络主播正当权益。
第二十七条 直播带货直播间运营者以及凭据与直播间运营者、直播带货人员书面协议应当履行相应责任的直播带货服务机构，应当保障消费者知情权和选择权，积极协助消费者维护正当权益，建设便捷、有效的投诉、举报和争议在线解决机制，果真投诉举报途径，实时妥善处置惩罚消费者对违法违规营销行为的投诉举报。
第二十八条 直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应履行执法规则、规章及有关文件划定的其他相关义务。
第四章 附 则
第二十九条 勉励直播带货平台经营者与属地羁系部门建设联合应急响应、联防联控等相助机制，主动加入直播带货中的违法违规问题治理。
第三十条 直播带货平台经营者、直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构违反执法、行政规则划定的，由有关部门依法进行查处。
第三十一条 本指引由PA视讯市市场监视治理局卖力解释，自宣布之日起实施。
